Human Made: токийский лейбл уличной одежды с поддержкой Pharrell расширяет присутствие за границей после успешного выхода на биржу

К середине утра флагманский магазин Human Made в районе Харадзюку наполнен тихим гулом туристов, говорящих на мандаринском, английском и корейском языках, под фон бодрой поп-музыки 80-х годов. Внутри белые стены и открытые трубы обрамляют вешалки с толстовками в утиный принт над ящиками с ретро-графикой бренда. Сотрудники в толстовках и кедах Converse поддерживают быстрый ритм, соответствующий бренду, акции которого вот-вот начнут торговаться после громкого дебюта в Токио.

Человек, стоящий за всем этим, когда-то признавался, что не умеет вести дела. Теперь Томоаки НагАО, известный как Ниго, который сделал камуфляжные худи глобальным символом статуса, возглавляет IPO в сфере уличной моды, которое было переподписано в 60 раз, по данным источников, близких к сделке, и оценка которого выводит его в элиту богатых фигур модной индустрии.

Human Made начал торговаться на Токийской фондовой бирже в четверг после определения цены на прошлой неделе, что оценило компанию в 460 миллионов долларов. Этот листинг представляет собой редкий момент, когда уличная мода, некогда бунт против роскоши, превратилась в одну из самых ценных ее составляющих. Доля Ниго составила почти 285 миллионов долларов, отметив его путь от иконы андеграундной моды к публичному магнату. Он уже реализовал акции на сумму около 56 миллионов долларов.

Это символический момент, когда креативный бизнес, коренящийся в японской уличной культуре, признан ценным активом на капитальном рынке, отметила Каори Накано, приглашенный профессор Университета Аояма Гакuin и историк моды. Ожидается, что это повысит интерес к инвестициям в японские бренды.

Институциональные инвесторы запросили более чем в 35 раз больше акций, доступных им, а спрос со стороны японских розничных покупателей составил около 80 раз, по словам источников, пожелавших остаться анонимными, поскольку детали не обнародованы. По цене IPO акции торгуются с мультипликатором оценки, значительно превышающим показатели японских модных компаний. Последние финансовые результаты Human Made демонстрируют расширение, прогнозируя около 20 процентов роста как выручки, так и прибыли на текущий финансовый год.

Высокий мультипликатор оправдается только в случае реалистичного расширения выручки и прибыли, отметил Икуо Мицуи, управляющий фондом в Aizawa Securities Co. Но если рынок увидит в Human Made акцию роста, неудивительно, если она будет торговаться примерно по 50-кратному отношению к прибыли в будущем.

Дебют акций выводит Ниго в новый класс модного богатства, отличный от старой гвардии миллиардеров вроде Ральфа Лорена, Миуччи Прады и Донателлы Версаче, доминировавших в моде десятилетиями.

В последние годы молодые потребители начали считать старую концепцию роскоши отталкивающей, отметила Накано. Они предпочитают что-то более справедливое, где владение продуктом связывает с сообществом, а не с иерархией.

Интерес к листингу был огромным. Среди крупнейших бенефициаров - Фаррелл Уильямс, музыкант, продюсер и давний collaborator, ныне креативный директор мужской линии Louis Vuitton, с долей 25,7 процента стоимостью около 117 миллионов долларов. Он реализовал около 33 миллионов долларов при листинге. Среди институциональных инвесторов - Sumitomo Mitsui DS Asset Management, MY.Alpha Management HK Advisors Ltd. и Asset Management One Co.

Инвесторам особенно понравился рост компании, сказал Такамаcа Икэда, старший портфельный менеджер в GCI Asset Management, который участвовал в заявке на IPO, но не получил акций из-за чрезмерного спроса. Это выдающийся темп для компании такого размера.

Выручка и прибыль Human Made выросли более чем в пять раз с 2020 года, но поддержание этого импульса станет вызовом, добавил он. Компании нужно расширять ассортимент для сохранения 20-процентного роста выручки, отметил Икэда о бренде, который сотрудничал с Nike Inc., Levi Strauss & Co. и Pokémon. Расширение линеек продуктов и новые коллаборации с глобальными брендами могут стать решением. Инвесторы наблюдают, сможет ли Human Made заключить новые партнерства.

За бизнесом стоит опытная команда руководителей: CEO Рей Мацунума, проработавший 16 лет в Uniqlo компании Fast Retailing, и Рэхи то Хатояма, бывший исполнительный директор Sanrio Co., компании стоимостью 9 миллиардов долларов, стоящей за Hello Kitty, где он возглавлял стратегию глобального расширения бренда.

Родившийся в декабре 1970 года в Маэбаси, Япония, Ниго вырос в скромной семье: мать - медсестра, отец - металлообработчик. Его интерес к западному стилю зародился благодаря мужскому журналу Popeye, который знакомил послевоенную японскую молодежь с ив-лиг стилем Америки 1950-х. Это привело его в Bunka Fashion College, где он изучал модную редактуру, и где сформировался его уникальный подход к дизайну, брендингу и повествованию.

Для поколения, выросшего в 1990-е, Ниго уже был легендой. Его бренд A Bathing Ape (BAPE) определял сцену Харадзюку в Токио, смешивая хип-хоп, скейт и японскую поп-культуру задолго до того, как уличная мода стала глобальной валютой. Его одежда появлялась на звездах вроде The Notorious B.I.G., Фаррелла и Канье Уэста, которые помогли превратить лейбл из локального секрета в международный символ эксклюзивности.

В 1993 году, в тот же год, когда японско-французский дизайнер Кензо Такада присоединился к LVMH со своим брендом, принеся японские принты в мир, Ниго запустил A Bathing Ape - сочетая токийскую молодежную культуру с глобальным взглядом. Почти два десятилетия спустя, в 2011 году, дизайнер ушел из убыточного лейбла, который принес ему славу, продав его гонконгскому конгломерату.

Но даже после падения BAPE Ниго оставался влиятельной фигурой. В 2003 году он соосновал люксовый уличный бренд Billionaire Boys Club и Ice Cream с Фарреллом. В 2021 году его назначили художественным директором Maison Kenzo LVMH - первым японцем в этой роли после самого Такады. Вирджил Абло, покойный американский дизайнер, называл его ив сен-лораном или баленсиагой уличной моды.

Основанный в 2010 году, Human Made отражает ту же смесь ностальгии, мастерства и поп-культурной грамотности, что и ранние работы Ниго, но с более зрелым подходом. Если BAPE захватывал хаотичную энергию токийской уличной культуры 1990-х, Human Made передает тихое почтение американскому наследию стиля, смешивая винтажную рабочую одежду с преппи-эстетикой.

С громким IPO Human Made индустрия наблюдает, сможет ли следующий шаг Ниго - вернуть бренд, сделавший его знаменитым. В 2021 году материнская компания BAPE, I.T Group, была выкуплена в сделке под руководством CVC Capital Partners, что оставляет возможность для дизайнера однажды выкупить свое творение.

Human Made, продающийся через агрегаторные магазины в Китае, Южной Корее и Гонконге, теперь продвигается к расширению за рубежом. В Китае компания набрала аудиторию среди молодых потребителей, привлеченных ретро-дизайнами и связями с глобальной поп-культурой. Но японские модные бренды исторически сталкиваются с трудностями масштабирования на быстром рынке, где тренды меняются быстро, а локальные лейблы доминируют в e-commerce. Японские бренды вроде Beams и United Arrows имеют узнаваемость, но остаются нишевыми.

В проспекте IPO Human Made описывает Китай как свой основной плацдарм, приоритизируя штат и инвестиции там и называя его крупнейшим неосвоенным рынком. Компания также планирует расширение в США для баланса экспозиции к Китаю, а также рост в Юго-Восточной Азии и Европе через партнерства и размещения в элитных универмагах. Это происходит на фоне политических и экономических напряжений между Китаем и Японией, что может добавить неопределенности в трансграничный розничный рост.

IPO - лишь часть более широкой империи. Помимо моды, Ниго стал плодовитым инвестором и коллекционером. Он выступает креативным советником и инвестором в NOT A HOTEL, японском стартапе в сфере гостеприимства, привлекающем внимание превращением люксовых отпускных домов в разделяемые активы. Компания имеет более 1000 владельцев недвижимости. Среди флагманских объектов - NIGO House, бетонный ретрит, встроенный в скалу с видом на Токийский залив и панорамой горы Фудзи.

На аукционе Sotheby’s 2014 года NIGO Only Lives Twice он продал 250 лотов искусства, игрушек и мебели, включая скульптуры KAWS и bespoke одеяла Louis Vuitton, выручив 4,5 миллиона долларов, примерно вдвое больше предварительной оценки. Десять лет спустя эта способность превращать культурное влияние в финансовую ценность снова проверяется дебютом Human Made на рынке.

Human Made воплощает энергию и свободу токийских переулков, смесь мастерства и игривости, с налетом отаку-культуры, отметила Накано, имея в виду одержимость деталями в поп-культурном фэндоме.

Это не столько уличный модный бренд, выходящий на биржу, сколько присвоение рыночной ценности японской культуре, сказала она. Это прорывное событие.