Эксперимент Audi с ребрендингом электромобилей для китайского рынка: низкие продажи модели E5 Sportback несмотря на технологические инновации

После почти столетия, когда каждая машина Audi AG украшалась четырьмя переплетенными кольцами, немецкий производитель в прошлом году отказался от этого знака в Китае, рассчитывая, что стильный электромобиль с акцентом на технологии возродит интерес потребителей.

Пока что обновление — теперь просто 'AUDI' заглавными буквами — не привело к оживлению продаж.

Хотя модель E5 Sportback, дебютный автомобиль суббренда, созданного совместным предприятием Volkswagen AG с SAIC Motor Corp., получила положительные отзывы критиков, мнение на местах в шоурумах менее восторженное.

В январе было продано всего 605 единиц, по данным, собранным Bloomberg Intelligence. С момента запуска в сентябре до конца декабря реализовано 6650 автомобилей, согласно информации компании.

Даже поклонники этой модели, доступной исключительно в Китае, отмечают ряд недостатков, которые требуют доработки.

«Я предпочитаю более нишевые автомобили, и мне очень нравится дизайн», — отметил инженер из Шанхая Нео Шен, приобретящий самую премиальную версию E5 Sportback. Цена автомобиля варьируется от 235 900 юаней (34 000 долларов) до 319 900 юаней.

Однако «система инфотейнмента все еще в разработке и полна ошибок», — добавил он. Кондиционер воздуха включается автоматически при каждом запуске двигателя, а функции помощи водителю слишком медлительны для городской езды, из-за чего он пропускает съезды на шоссе.

Как и большинство иностранных автопроизводителей, Audi инвестирует в адаптацию своей линейки для конкуренции с цифровыми возможностями популярных местных марок, таких как Xiaomi Corp., предлагающей автомобиль, похожий на смартфон на колесах.

Считаясь более подходящими для местных предпочтений и способными быстро выводить на рынок передовые электромобили, китайские производители демонстрируют взрывной рост продаж на внутреннем рынке. В прошлом году они обеспечили около двух третей розничных продаж автомобилей в стране, по сравнению с менее 40% пять лет назад, согласно отраслевым данным.

«Репутация немецких премиальных брендов в Китае разрушается гораздо быстрее, чем ожидалось», — отметил автомобильный аналитик Маттиас Шмидт из окрестностей Гамбурга. «Потребители все чаще выбирают местные марки, и есть основания беспокоиться, что эти продажи не вернутся».

Начальные трудности с E5 Sportback контрастируют с успехами Tesla Inc. Model Y и Xiaomi YU7 — главных прямых конкурентов, — которые достигают поставок более 30 000 единиц в месяц.

Сдержанная реакция подчеркивает продолжающиеся проблемы с возвращением доли рынка в Китае. Продажи Audi в стране в прошлом году снизились на 5% до 617 514 автомобилей, а весь концерн Volkswagen отметил падение на 8%. Снижение особенно заметно среди полностью электрических автомобилей, где продажи обвалились на 44%.

Несмотря на нестабильность, Китай как крупнейший автомобильный рынок мира остается ключевым для многих глобальных брендов. Это самый большой единичный рынок для VW, составляющий около 30% общих поставок группы в прошлом году, и 38% для Audi.

Для стимулирования продаж совместное предприятие SAIC-Audi недавно запустило программу激励, включающую налоговую субсидию, денежный возврат и премию за трейд-ин, которые в сумме снижают цену на 30 000 юаней. Также предлагаются гибкие варианты финансирования, такие как беспроцентный кредит на пять лет или низкопроцентный на семь лет.

Победа E5 Sportback в номинации «Автомобиль года в Китае» воодушевляет, и Audi продолжает придерживаться стратегии в Китае, ориентируясь на двухбрендовый подход с несколькими новыми моделями в этом году, сообщила компания.

Автомобили вроде Audi E5 Sportback «находятся на передовой конкуренции», — заявил генеральный директор VW Оливер Блюме в Берлине в январе. «Модель прибыльна и привлекает именно молодых и техноориентированных клиентов, которых мы хотим», — добавил глава VW в Китае Ральф Брандштеттер на том же мероприятии.

Эти качества подвергаются тщательной проверке в Китае, где потребители особенно придирчивы к технологиям и ценности. Помимо ошибок, отмеченных Шеном, некоторых покупателей отпугивает то, что они считают недостаточным соотношением цены и качества.

Одна из ключевых проблем — время зарядки E5 Sportback, где архитектура на 800 вольт требует 15 минут для добавления 350 километров (217 миль). Для сравнения, на LS6 за 279 900 юаней, компактном SUV от IM Motors — совместного предприятия с участием SAIC, — 10 минут добавляют 400 километров.

Audi также вызвала недовольство ранних покупателей E5 Sportback в ноябре, когда вскоре после официального запуска выпустила специальную версию с улучшениями от шин до пневматической подвески. Некоторые владельцы выразили критику в соцсетях, расценив это как паническое обновление и предательство по отношению к лояльным фанатам.

Далее для китайского рынка ожидается AUDI E7X, вторая модель серии, которая дебютирует на автосалоне в Пекине в апреле этого года.

Компания ранее заявила, что не планирует экспортировать модели «в Китае, для Китая», такие как E5 Sportback, что вызвало зависть в Европе из-за относительно низкой цены топовой версии.