Акции Cracker Barrel столкнулись с оттоком инвесторов на фоне критики нового логотипа

Акции сети ресторанов Cracker Barrel Old Country Store Inc. продолжили снижение в четверг после усиления негативной реакции в социальных сетях, связанной с обновлением фирменного стиля компании. Стоимость бумаг южного ресторатора, специализирующегося на домашней кухне, упала на 15% на пике торгов. Причиной стала активность пользователей платформы X, включая критические высказывания Дональда Трампа-младшего, последовавшие за объявлением об удалении изображения пожилого человека с бочкой из логотипа бренда.

Ситуация напомнила инвесторам события 2023 года, когда аналогичные протесты повлияли на котировки Anheuser-Busch InBev и Target. Тогда сотрудничество бренда Bud Light с активисткой Дилан Малвани привело к 20-процентному падению акций пивоваренной компании, а ритейлер Target столкнулся с сокращением выручки после запуска продукции в поддержку ЛГБТ-сообщества.

Аналитики отмечают, что целевая аудитория Cracker Barrel может негативно воспринимать изменения. «Решения, аналогичные тем, что принимали Bud Light и Target, встречают сопротивление у консервативной клиентской базы компании», — прокомментировал Дэвид Вагнер из Aptus Capital Advisors.

Старший аналитик Bloomberg Intelligence Майкл Хален считает, что долгосрочных последствий для сети ресторанов не ожидается. В своём отчёте он указал, что опасения по поводу повторения сценария Bud Light являются необоснованными. Эксперт также прогнозирует, что рост сопоставимых продаж в четвёртом квартале может превысить ожидаемые 3,5%.

Финансовые результаты компании будут опубликованы в середине сентября. Согласно данным Bloomberg, аналитики ожидают третий год подряд снижения скорректированной прибыли на акцию.

Это не первый случай, когда изменения в логотипе Cracker Barrel вызывают дискуссии. В начале 2021 года новый дизайн стал предметом споров о возможных исторических ассоциациях, однако компания тогда отвергла подобные трактовки, подчеркнув приверженность принципам разнообразия и инклюзивности.

В текущей ситуации удаление изображения, известного как «Дядюшка Хершель», стало поводом для обвинений в излишней политизированности бренда. В заявлении компании уточнили, что обновлённый логотип сохранил узнаваемые элементы, включая форму бочки и шрифтовое решение 1969 года.

Эксперты обращают внимание на растущее влияние социальных медиа на котировки акций. Стив Сосник из Interactive Brokers отметил, что текущая ситуация демонстрирует чувствительность потребительского сектора к изменениям в брендинге.